Communication

Guide de la communication coupe du monde  

Yasmine Salam

Coupe du monde. Football. FIFA. But ! Dans les semaines à venir, préparez-vous à avoir ces mots (ou maux, pour certains) résonner dans votre tête, votre smartphone et vos télévisions. Avec une part de marché audiovisuelle moyenne de 45%, entre 3,4 et 16,9 millions de téléspectateurs par match et plus 350 000 tweets par jour en 2014, la coupe du monde est un des seuls sujets qui atteint toutes les populations, ferventes de football ou non. Par conséquent du côté des marques, cet évènement qui se produit une fois tout les quatre ans représente une opportunité marketing inestimable.

Néanmoins, la FIFA a renforcé sa vigilance sur les communications autour de la coupe du monde et a établi un règlement marketing visant à réguler les activités des marques sur l’événement. Afin d’éviter de se faire reconduire à la sortie du stade comme la bière Bavaria pendant la coupe du monde 2010 ou de se faire interdire des terrains comme le marque Beats, Augure vous donne les clefs d’une communication coupe du monde réussie et conforme au règlement de la FIFA.

Pourquoi ?

Pour protéger partenaires et sponsor, la FIFA étend ses règles en dehors du terrain et sanctionne toute marque qu’elle estime profiter un peu trop de l’exposition médiatique de l’événement. En effet, si être partenaire officiel représente un avantage devant ses concurrents, ça le devient moins ce dernier profite des mêmes retombées médiatiques sans payer rubis sur ongle.

Bien que la Fédération encourage le public à célébrer la coupe du monde, elle cherche cependant à limiter l’ambush marketing ou « marketing parasite », qui fait souvent de l’ombre aux marques qui lui sont partenaires. Une étude que nous avons menée sur Instagram nous a fait révélé que 61% des interrogés associaient Nike à la FIFA, non pas Adidas qui est pourtant partenaire officiel.Sondage : Quelle marque est partenaire FIFA? NIKE : 61% ADIDAS: 39%La stratégie de Nike pour être aussi visible ? Faire allusion à la coupe du monde sans la mentionner explicitement et s’imposer en maître de l’ambush marketing. Comment des marques comme Nike ont su faire bon usage des influenceurs pour rendre leurs campagnes impactantes ? Nous reviendrons en détail sur ces stratégies de marketing d’influence dans notre prochain post la semaine prochaine.

Ce que le règlement FIFA dit

De manière générale, les entreprises autres que leurs partenaires et sponsors ne peuvent pas « offrir », « présenter » ou « sponsoriser » des éléments qui pourraient être trop explicitement liés à la coupe du monde de football; ni même utiliser ces verbes proches d’un élément lié à la coupe du monde. De la même façon, les marques qui ne sont pas partenaires ou sponsors ne peuvent utiliser des éléments appartenant à la propriété intellectuelle de la FIFA dans leur communication, appelées « Marques Officielles » ce qui comprend :

  • Les emblèmes officiels
  • Les trophées officiels
  • La marque FIFA et FIFA.com
  • Les logos
  • La police de caractère officielle
  • Les affiches des villes hôtes
  • Le visuel officiel

En pratique, ça donne quoi ?

Au niveau opérationnel, on évitera toute publication à titre commercial ou publicitaire incluant tout élément cité ci-dessus. Ceci inclus les décorations et produits dérivés créant une association quelconque avec la FIFA. On évitera également d’organiser tout jeu concours ou tirages au sort utilisant une ou plusieurs Marques Officielles. De la même façon, les doits médiatiques appartenant à l’organisateur, il est interdit d’organiser toute retranscription sans accord au préalable de la FIFA.

Au niveau digital, utiliser une Marque Officielle dans un nom de domaine, URL, lien hypertexte, ainsi que dans des services et applications mobiles est strictement interdit. Sur les réseaux sociaux, la publication d’images officielles et les retweets ou partages de contenus officiels provenant d’une société non-titulaire de Droits de la FIFA est prohibé.

Toutefois dans le cadre d’une utilisation strictement éditoriale, une Marque Officielle de la FIFA peut être utilisée s’il est bien clair qu’aucun lien ne lie le rédacteur du contenu et la FIFA.

En conclusion, le mot d’ordre à respecter dans sa communication coupe du monde est de ne pas créer d’association. En effet, toute marque peut communiquer à son aise sur cet évènement tant qu’elle ne laisse pas penser qu’un lien l’unit à la Coupe Du Monde si elle n’en est pas partenaire. Pour récapituler, voici quelques exemples afin d’illustrer les bonnes pratiques à suivre afin d’avoir une communication conforme à la règlementation FIFA:

Petit guide de la communication coupe du monde

 

Marketing content strategist Yasmine Salam

Après avoir obtenu un bachelor en business management, Yasmine est aujourd'hui en dernière année de master en commerce international à la Paris School of Business. Elle aime découvrir le monde en voyageant et a vécu dans 5 villes différentes : Riyadh, Dubaï, Paris, Londres et New York. Photographe amateur, elle a toujours son appareil photo à portée de main ! 📸

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1 Response > join the discussion... “Guide de la communication coupe du monde  ”

  1. Ali

    merci pour ces infos!