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Booster la notoriété de sa marque : 5 idées du monde du luxe

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“Les attentes du consommateur changent et tout le monde veut un accès au luxe aujourd’hui” écrit Kapferer dans « Luxe Oblige ».

Internet et les réseaux sociaux ont révolutionné la nature des marques. Si cela semble évident d’un point de vue stratégique pour de nombreux secteurs , c’est assez nouveau pour le secteur du luxe, qui a toujours eu une stratégie basée sur l’offre et non la demande. La révolution numérique a en effet remis en question la représentation du luxe comme possession d’objets précieux. Pensez que pour le consommateur cela implique un changement de point de vue inhabituel mais nécessaire ; il semble aujourd’hui que le luxe rencontre un tournant dans sa stratégie face aux mutations induites par le digital.

Les entreprises qui créent des expériences et opportunités numériques pour communiquer avec leurs clients ont non seulement une plus grande notoriété et visibilité, mais une plus grande influence sur leur décision d’achat. Pour s’inspirer, voici 5 éléments tirés du monde du luxe qui permettent d’augmenter la notoriété de sa marque par la création d’expériences marquantes (online et offline).

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1. Tirer profit d’Instagram

Instagram est la plateforme sociale pour atteindre une audience mondiale, en raison notamment de sa culture du hashtag qui fonctionne très bien. La clé du succès pour une marque de luxe sur Instagram est de trouver le juste équilibre entre créativité et cohérence. La marque doit penser aux lumières, aux messages, aux filtres et couleurs utilisées et s’assurer que tous les contenus suivent les mêmes règles. La marque de haute couture Elie Saab, listée entre les 10 marques de luxe qui créent le plus d’engagement sur Instagram selon Luxury Society, est un exemple parfait : depuis la création du compte en 2011, la marque a augmenté la fréquence des publications en transformant Instagram en son outil de communication privilégié. Au début utilisé pour personnaliser les photos à partager sur Twitter, grâce à ses filtres, Elie Saab met maintenant en avant ses collections, campagnes, vidéos et retombées presses sur Vogue, etc…

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Mais, poster des jolies photos ne suffit pas ! Il faut apprendre à comprendre et connaître ses followers ! La veille quotidienne de votre audience vous permettra d’être tout le temps stimulés et d’adapter vos messages.

2. Inviter les consommateurs à se plonger dans l’univers de la marque

« Le Web a provoqué une explosion du dévoilement de la marque sans intermédiaire média. Il faut pouvoir conserver un privilège informationnel aux mains des meilleures clientes, qui ont besoin de connaître la marque mieux que les autres » dit Reynald Sauvet de l’agence Digitas.

Il faut s’ouvrir et inviter les consomateurs dans votre univers.

Il est également très important de mettre en valeur l’univers de la marque pour les fans : les amener dans les coulisses (photos d’événements, photoshoots, partenariats) et montrer tous les savoir-faire et l’attention aux détails qui est mis dans la création des produits. Des marques comme Dior proposent de découvrir « la partie cachée du rêve » en visitant la maison Dior. Autre exemple, les comptes sociaux de Victoria’s secret, qui permettent aux utilisateurs de découvrir les coulisses du fameux défilés, les conseils beautés des Angels…

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3. Activer les influenceurs

Selon une étude récente du magazine Forbes, 33% des millennials font confiance aux blogs et aux influenceurs avant de faire un achat. On le dit tout le temps, les influenceurs ont une expertise sur un sujet donné et engagent les consommateurs autour de ce sujet. Cette puissance sociale confère aux influenceurs une capacité unique à aider les marques à développer leur notoriété, pénétrer de nouveaux segments de marchés et toucher des consommateurs qui n’étaient pas engagés auprès de la marque.

Pour le lancement de ses nouvelles winter boots, Jimmy Choo a invité 8 blogueuses internationales en Suisse pour partager leurs conseils mode sur les tenues d’hiver parfaites à porter sur la neige. Vous pouvez retrouver toutes les photos exclusives du shooting et des tenues en utilisant l’hashtag #snowchoos . Ces influenceuses mode ont rendu de simples bottes de neige un véritable must-have pour cette saison. A votre avis, cela aurait-il été possible sans faire intervenir ces blogueuses mode ? Je ne crois pas, mais le débat est ouvert !

Will pull for some @jimmychoo #snowchoos. 😁 #inmychoos

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4. Liste de cadeaux personnalisées

Les fêtes approchent ! Avez-vous fait votre liste de au Père Noël ? Pour se démarquer, les marques doivent aujourd’hui s’imposer comme LA destination d’achat. Des vitrines interactives aux publicités de Noël (à l’instar de Cartier ou Tiffany&Co), les marques de luxe font preuve de créativité. Burberry a souhaité faciliter l’expérience d’achat des cadeaux de Noël avec la campagne Burberry Gifts finder. Les shoppeurs en quête d’inspiration peuvent dès maintenant twitter #BurberryGifts, et recevront en retour une suggestion de cadeaux personnalisée.

Après tout, l’expérience de shopping pour les cadeaux devrait être personnalisée et attentionnée. Toute démarche qui cherche à s’adapter aux clients, en leur permettant de retrouver une individualisation de leur expérience permet à la marque d’augmenter sa notoriété et fidéliser sa communauté.

5. Organiser une exposition ou un événement : l’histoire du luxe à la rencontre du consommateur

Pour chaque ancrage plus fort dans le digital, un ancrage dans l’histoire semble nécessaire. Un tournant dans la communication des marques de luxe s’opère depuis quelques années avec la conquête de nouveaux territoires comme celui de la culture pour réaffirmer l’histoire, le savoir faire, l’intemporalité et la légitimité des marques. Au travers d’expositions internationales centrées sur l’histoire et le patrimoine des maisons, on assiste à une démarche de « venir à la rencontre du consommateur ». Je prends comme exemple l’exposition Culture Chanel, dont deux éditions se sont tenues en Chine et la plus récente en Corée l’été dernier. Cela a permit de conquérir de nouveaux consommateurs, moins informés sur l’histoire de la marque, et permet d’en réaffirmer sa légitimité. Evidemment, Chanel a également élaboré des expériences digitales très réussies. Ces expositions rehaussent la pérennité des marques et assoient leur notoriété et légitimité.

 

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