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7 KPIs à prendre en compte dans votre analyse des médias sociaux

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Dès l’instant où l’on planifie le lancement d’une campagne, il devient essentiel de pouvoir en mesurer les résultats. L’analyse des objectifs et des résultats est indispensable pour comprendre comment améliorer nos processus. La tâche se complique lorsqu’il devient difficile d’établir les objectifs et les moyens d’identifier ces résultats, ce qui est souvent le cas pour les médias sociaux.

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Dans cet article, nous allons parler de l’importance de l’analyse sociale et des objectifs et KPI (indicateurs clés de performance) que vous pouvez fixer afin d’évaluer les résultats de vos campagnes. Prenez des notes, c’est parti !

L’importance de l’analyse

Comprendre comment une action concrète s’est déroulée nous permet non seulement d’analyser son efficacité, mais aussi de mieux comprendre nos utilisateurs : qui ils sont, quels comportements et quels centres d’intérêt les caractérisent, etc. Toutes ces informations nous aident à mieux cibler nos campagnes et à accroître nos performances.

Avant de poursuivre sur le thème de l’analyse, il est important de noter que cette activité ne se limite pas seulement à observer des données et à en tirer des conclusions. De nos jours, l’analyse va plus loin. Comme nous l’avions évoqué dans notre article sur la rencontre entre Influencer Engagement et Big Data, on peut distinguer trois types d’analyse :

  • Analyse descriptive : cette analyse décrit simplement les données collectées par les différents outils que nous utilisons quotidiennement ; elle nous dit ce qui s’est passé à un moment donné.
  • Analyse prédictive : cette analyse permet, en fonction des activités et des campagnes précédentes, de prévoir le déroulement d’une nouvelle action.
  • Analyse prescriptive : il s’agit de l’analyse la plus complète qui permet non seulement de savoir et de comprendre ce qui se passe, mais aussi de corriger ou d’améliorer nos processus.
    Cette dernière option est celle qui nous offrira une véritable solution, en plus de nous donner un aperçu ponctuel de la situation. Bien que plus longue à réaliser, ce type d’analyse est à privilégier si l’on souhaite obtenir de bien meilleurs résultats.

L’analyse en matière de médias sociaux

Comme nous l’avons vu précédemment, l’analyse est une étape fondamentale sur tous les plans, mais qui se complique lorsqu’elle porte sur les médias sociaux. Ne pas disposer d’objectifs clairs, ni d’outils pour les quantifier ou des KPI adéquats sont autant de paramètres qui rendent impossible l’analyse efficace des données. Celle-ci se limite alors trop souvent à compter le nombre d’abonnés ou de followers sur les réseaux sociaux.

Ceci est loin d’être suffisant. Nous devons également savoir ce qu’ils veulent, quelles sont leurs méthodes de recherche et si nous sommes en mesure de répondre à leurs besoins, car si vous ne pouvez pas répondre à ces questions – et je suis navrée de devoir annoncer la mauvaise nouvelle – vos utilisateurs finiront par aller voir ailleurs. Il est donc important de tenir compte des points suivants :

  • Vous devez établir clairement les objectifs de votre stratégie sur les médias sociaux.
  • Vous devez définir les indicateurs clés de performance (KPI) que vous allez utiliser pour analyser les résultats de votre campagne.
  • Vous devez aussi attribuer une valeur numérique à vos objectifs : et c’est là qu’interviennent les métriques.

Ce processus est plus clair si on le représente par un funnel ou un entonnoir de conversion. Nous pouvons ainsi plus facilement nous rendre compte que nous n’allons pas poursuivre les mêmes objectifs ni établir les mêmes KPI pour toutes les étapes du processus. Prenez pour exemple ce schéma qui illustre la différence entre objectifs et KPI (deux concepts qui peuvent sembler identiques, mais qui ne le sont pas !).

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Les KPI nécessaires pour votre analyse des médias sociaux

Nous avons vu l’importance de l’analyse et pourquoi il est essentiel de fixer des objectifs et des KPI adéquats en fonction de votre stratégie. Passons maintenant à l’action et voyons sept KPI qui, selon nous, sont indispensables à votre analyse des médias sociaux, quel que soit votre secteur d’activités !

1. Diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux

Une fois le contenu rédigé, révisé et publié, qu’il s’agisse d’un Livre blanc, d’un webinaire, d’un post ou d’une infographie, le moment est venu de le diffuser. Nous avons abordé cette notion de distribution de contenu dans un précédent article. Rien ne sert d’avoir créé et conçu le meilleur contenu au monde si vous ne prenez pas soin de le diffuser par la suite.

L’un des canaux de communication les plus utilisés par les marques pour parvenir à leur cible est constitué par les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, ou encore LinkedIn (avec sa plateforme Pulse) et YouTube (l’endroit idéal pour promouvoir vos webinaires, cet élément essentiel de votre stratégie de contenu).

Dans ce cas, l’analyse nous permet d’en savoir plus sur les aspects suivants :

  • Quels sont les médias les mieux adaptés pour la distribution de votre contenu ? Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest…
  • Qui sont les utilisateurs de chaque réseau ? N’oublions pas que tous ne se ressemblent pas et que le mode de communication est différent sur chaque canal.
  • Quel contenu s’adapte le mieux à chaque cas ? Par exemple, si vous avez créé une infographie, Pinterest sera le meilleur support pour la distribuer tandis que Twitter ou Facebook seront vos meilleurs alliés pour diffuser un post.

KPI recommandé : portée des publications sur les réseaux sociaux

2. Nombre de publications

Plus le nombre de vos publications sur les réseaux sociaux sera important, plus vous disposerez de données qui vous permettront de mieux connaître vos utilisateurs et, surtout, les contenus qu’ils préfèrent. Il vous sera ainsi plus facile d’orienter vos messages afin de capter leur attention.

En outre, c’est en augmentant le nombre de publications sur les réseaux sociaux que vous parviendrez à capter une plus vaste audience et à accroître la notoriété de votre marque.

KPI recommandé : nombre de publications sur les réseaux sociaux

3. Membres de votre communauté

Lorsque nous parlons de « communauté » sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de fans sur Facebook, de followers sur Twitter ou d’abonnés sur Google +, dénombrer les individus qui la composent n’est pas un critère suffisant ; encore faut-il procéder à leur évaluation qualitative.

Pour être plus efficaces, nous devons savoir si ces abonnés génèrent de la valeur et s’ils s’inscrivent dans notre cible. De cette façon, nous serons en mesure de concentrer nos efforts sur ceux qui se montrent véritablement intéressés par ce que notre marque a à leur offrir.

KPI recommandé : nombre total de fans, de followers et d’abonnés sur les réseaux sociaux

4. Clics sur les liens

Les clics effectués sur les liens publiés dans les réseaux sociaux de votre marque vous aideront à identifier les contenus qui intéressent le plus vos utilisateurs et, par conséquent, ceux qui s’avèrent les plus efficaces pour diriger votre audience vers votre site Web. Vous pourrez également savoir à quel type de publication il conviendra d’accorder la priorité à l’avenir.

l'analyse des médias sociaux Clicks publications

KPI recommandé : clics dans les publications

5. Participation de votre communauté

La participation de votre communauté se mesure en fonction des commentaires et des clics sur les boutons « J’aime » (bientôt le “Je n’aime pas” ?) et « Partager » de vos fans sur Facebook, des retweets ou des favoris de vos followers sur Twitter, ou encore des recommandations des utilisateurs sur LinkedIn.

Toutes ces données vous indiquent le degré d’implication de votre communauté et vous permettent de savoir quels contenus sont les plus pertinents, car plus votre communauté est active, plus vaste sera la portée de vos publications (si un fan clique sur « J’aime » sur Facebook, tous ses amis pourront le voir).

Dans cette perspective, le but n’est pas seulement d’élargir l’impact obtenu, mais aussi de maintenir une communauté active, avec des utilisateurs qui participent aux conversations et une réponse rapide de la part de la marque.

Facebook s’est précisément penché sur cet aspect et offre désormais une évaluation du temps de réponse des marques aux réponses de leurs abonnés sur les réseaux sociaux. Il s’agit là d’un facteur important qui met en avant le niveau d’interaction entre la marque et ses utilisateurs.

KPI recommandé : engagement de la communauté mesuré en likes, shares, commentaires, retweets, favoris, etc.

6. Mentions de la marque dans les médias sociaux

Sur les réseaux sociaux, il est très important d’avoir bonne réputation. Malheureusement, cela n’est pas toujours possible. Parmi les nombreuses marques à avoir subi une crise de notoriété sur ce type de médias, certaines s’en sont bien sorties et d’autres ont dû payer les pots cassés. Pour savoir ce qui se dit au sujet de votre marque, vous devez avoir recours à un système de veille. Ce suivi vous permettra de savoir qui mentionne votre marque et à quel sujet (à partir d’un tweet, d’un blog, etc.), dans quel sens et sur quel ton. Vous serez alors en mesure d’éviter d’éventuelles crises de notoriété en intervenant dès l’apparition du premier indice.

l'analyse des médias sociaux impacts

KPI recommandé : nombre de mentions reçues par votre marque sur les réseaux sociaux

7. Visites du site Web en provenance des réseaux sociaux

Maintenant que nous connaissons l’importance des publications sur les réseaux sociaux, de l’interaction de la marque avec ses utilisateurs et des mentions obtenues, nous ne devons pas perdre de vue que ces canaux ont pour objectif (outre la notoriété) de diriger du trafic vers votre site Web pour que les utilisateurs acquièrent ou s’intéressent à vos produits ou services.

Google Analytics est là pour fournir ces données. Il vous suffit pour cela de naviguer dans le menu à gauche de l’écran pour consulter les « Canaux » dans la section « Acquisition ».

l'analyse des médias sociaux Channels Google Analytics

Cliquez ensuite sur la source « Réseaux sociaux » pour afficher les différents réseaux sociaux ayant engendré du trafic pour votre site.

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KPI recommandé : visites du site Web en provenance des réseaux sociaux

Vous disposez maintenant de sept KPI importants pour mener votre analyse des médias sociaux concernant votre marque. Est-ce que vous en utilisez d’autres ? Dites-nous lesquels !

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