Comunicación

Ejemplos de campañas de comunicación (y qué puedes aprender de ellas)

Augure

Una campaña de comunicación puede tener tres posibles resultados : mejorar la visibilidad de tu marca y también la reputación de tu empresa, pasar completamente desapercibida o puede convertirse en una pesadilla para el equipo de comunicación o la agencia por una avalancha de comentarios negativos en los que la reputación de la empresa podría salir perjudicada. En este post quisiera resumir algunos puntos de por qué las campañas de comunicación fracasan o tienen éxito, teniendo como elemento de aprendizaje algunos ejemplos buenos y otros no tan buenos de campañas de comunicación.

Pero vamos a saltarnos lo básico. Ya sabemos que para que una campaña de comunicación no fracase, lo mínimo que debemos de tener es:

  • Un objetivo de la campaña, tanto desde el punto de vista cualitativo (tipología de apariciones en medios, publicaciones en blogs, tonalidad de las apariciones, protagonismo), como también cuantitativos (número de apariciones por tipo de medio, total de impactos en redes sociales, etc.).
  • Tener un mensaje, una historia. Que sea atractiva, actual, que genere noticia y que no sea un mensaje estrictamente comercial.
  • Identificar y segmentar correctamente quienes son las personas que van a propagar tu mensaje, sean periodistas o influencers online.
  • Contar con recursos visuales más allá de una nota de prensa tradicional, que faciliten la publicación de tu contenido en otros medios, sobre todo medios online.
  • Otras ideas pueden ser: realizar exclusivas sobre una noticia a un medio en particular, hacer eventos de presentación, testear antes de realizar el lanzamiento de producto, trabajar con VIPs e influencers que ayuden a amplificar tu visibilidad.
  • Generar informes que te permitan conocer tus fortalezas, debilidades y oportunidades, y así aprovecharlos

Esto es lo básico para iniciar una campaña de comunicación, pero no suficiente para poder destacar entre las miles de campañas que ponen diariamente en marcha las empresas. A continuación, os propongo 3 puntos que podemos aprender de una buena o mala gestión de una campaña de comunicación:

Escuchar nuestro mercado como punto de partida para la campaña

Es el punto inicial para poder comenzar una campaña de comunicación: escuchar y analizar lo que los usuarios dicen y piensan de tu marca. Tenemos dos ejemplos concretos de cómo una campaña en redes sociales puede convertirse en algo negativo si no se escucha lo que los usuarios dicen de ti:

#McDStories : McDonalds creó este hashtag con el objetivo de que los usuarios compartieran historias relacionadas con el Happy Meal. Incluso, el hashtag fue un tweet patrocinado, es decir que la marca pagó para poder aparecer siempre en una posición preferente en el timeline de los usuarios. Sin embargo, fuera de lo esperado, las historias negativas comenzaron a generarse rápidamente. Desde usuarios que estaban contra la marca, antiguos empleados o simplemente personas que aprovecharon lo que estaba pasando para poder utilizar un poco de humor en las redes sociales. El problema con esta situación es que una vez generada la avalancha de tweets negativos, fue imposible pararlo y el responsable de redes sociales, simplemente afirmó que se trataba de una experiencia de aprendizaje para ellos.

#AskJPM: Fue un hashtag creado por JP Morgan para que los usuarios de Twitter participaran en un chat de preguntas y respuestas con su Vicepresidente Jimmy Lee. Cuando tu marca no tiene una buena reputación, hacer una acción donde el contenido del mensaje no es gestionado por la empresa (o la agencia), sino por los usuarios de las redes sociales, es un error. Los usuarios realizaron varias preguntas irónicas y con tono negativo hacia la marca, la cual terminó por cancelar el chat de preguntas y respuestas. Este fue el tweet con el que se canceló el chat.

¿Qué podemos aprender de los fallos en estas campañas de comunicación?

  • Monitoriza previamente lo que se dice de tu marca: Conoce quienes son tus seguidores, pero también tus detractores y qué es lo que dicen de ti. Realiza informes de reputación que te ayuden a conocer si tu marca puede generar un resultado positivo o negativo con este tipo de acciones.
  • Empieza por las bases: Si tu marca no es valorada positivamente por los usuarios, ¿por qué empezar con una acción tan arriesgada? Empieza por mejorar la reputación de tu empresa, de tus portavoces, asegurar que la calidad de tus productos se comunica, antes que dejar en manos de miles de usuarios lo que se quiere transmitir sobre tu empresa.
  • Ten un plan B: A pesar de que realices los pasos previos, siempre puede ocurrir algo negativo cuando trabajamos en comunicación en las redes sociales porque, nuevamente, el mensaje no lo controlas tú. Conoce este tipo de ejemplos y piensa: ¿Qué harías tú en este caso? Así podrás tener un plan de acción a ejecutar rápidamente en caso que sucedan este tipo de situaciones.

Crea alianzas de comunicación con tus stakeholders

En ocasiones, el crear una alianza con tus stakeholders (clientes, proveedores, organizaciones afines a tu marca, empleados, etc) puede traerte grandes beneficios a nivel de comunicación. Un ejemplo es cuando se comunican las mejores empresas para trabajar. Se trata de una noticia que mejora la reputación de la empresa, y se trata de una labor de la cual es responsable el departamento de Recursos Humanos, pero también todo el personal de la empresa.

Otro buen ejemplo de coordinación entre stakeholders podremos encontrarlo en la alianza de este año entre Android (Google) y Kit Kat ( Nestlé), para el lanzamiento de Android Kit Kat. La campaña causó gran repercusión en las redes sociales, donde hubo en su mayor parte comentarios de sorpresa dado que nadie se lo esperaba. Tras el lanzamiento de la campaña, hicimos un análisis que puedes ver aquí.

¿Qué podemos aprender en las alianzas con stakeholders para una campaña de comunicación?

  • Usa la creatividad: Ya lo hemos dicho con el mensaje, ten algo que contar, pero también trabaja porque este mensaje sea impactante, atractivo, entretenido. Que los bloggers, los periodistas o incluso los usuarios de redes sociales tengan ganas de publicar tu noticia en sus plataformas.
  • Trabaja una comunicación en conjunto: Diferentes marcas trabajan cada vez más en equipo por lograr tener mayor visibilidad en mercados donde no habían llegado anteriormente. Identifica partners potenciales para tus acciones de comunicación, especialmente con marcas que tengan gran visibilidad en mercados a los que no habías llegado es una buena idea. También es importante que puedan percibir el beneficio de trabajar contigo.
  • Comunica tus resultados internos cuando sean llamativos: Seguramente hay acciones internas, procesos novedosos, portavoces con mucha visibilidad, que son una oportunidad para poder comunicar sobre tu marca.

Combina tus canales

La comunicación se basa en transmitir un mensaje hacia nuestros stakeholders utilizando los canales más efectivos. Un buen ejemplo de cómo hacer esto lo tenemos con Decathlon para el lanzamiento de Sport Meeting, una comunidad para hacer deportes que se ha convertido recientemente en una aplicación móvil. Bajo el concepto de “Unir a las personas a través del deporte”, Decathlon no solamente se ha enfocado en la prensa y bloggers del sector deportivo y salud, sino que también ha realizado otras acciones enfocadas a llegar directamente a su público directo:

Un vídeo de Youtube explicando cómo funciona Sport Meeting

Creación de cuenta y hashtag para utilizarlo en Twitter

Uso de su cuenta de Facebook para comunicar las novedades de la aplicación:

Post by Decathlon España.
Pero además del movimiento generado en prensa específica y en las redes sociales, la marca anima a sus propios usuarios a enviar sugerencias para mejorar las funcionalidades de la aplicación.

¿Qué podemos aprender de esta campaña?

  • Dirígete a prensa muy segmentada: Todos queremos aparecer en la prensa generalista y tener una gran repercusión, pero las campañas de comunicación efectivas son las que se dirigen hacia los medios que realmente les interesa la noticia y que van a publicarlo porque la encuentran interesante, pero también porque son temas de los que ya hablan en sus medios. Otro beneficio de atacar a la prensa de manera segmentada, es la posibilidad de generar una relación con los influencers de este sector y no tirar balones fuera, sin ningún resultado.
  • Utiliza efectivamente tus canales de Social Media: Identifica la manera más efectiva de comunicar tu mensaje por los medios sociales. En este caso en particular, para la comunicación de la aplicación que busca generar comunidad a través del deporte, no era suficiente utilizar el canal que ya utilizaba Decathlon en Twitter. Necesitaba a un canal específico para que los usuarios pudieran sentirse libres de compartir sus experiencias con el deporte. Decathlon no solo ha trabajado en la creación de este nuevo perfil, sino que cuenta con un plan de publicaciones que hace que la cuenta esté activa y respondiendo a los comentarios de los usuarios.
  • Cuando se trate de llevar a cabo un lanzamiento de producto nuevo, utiliza elementos multimedia que expliquen al usuario de qué se trata el producto y sus beneficios. El vídeo es uno de los formatos más utilizados hoy en día para este tipo de objetivos: recuerda utilizar la creatividad en este formato.

¿Tienes otros ejemplos de buenas o malas campañas de comunicación de las que podamos aprender?

  Augure

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