Entrevista a Marc Debord, Director de Comunicación Corporativa de Volvo Car Francia

Violeta Zapata

Marc Debord CommunicationPara comprender mejor los retos de la comunicación en la industria del automóvil hemos entrevistado a Marc Debord, Director de Comunicación Corporativa de Volvo Car en Francia. Con más de 25 años de experiencia en el sector, su papel consiste en aplicar una estrategia de comunicación corporativa centrada en los valores fundamentales de la compañía como la seguridad, el respeto por el medio ambiente y el diseño escandinavo. 

  • Trabajar como Director de Comunicación 

¿Cuáles son las misiones, objetivos y desafíos a los que se enfrenta como Director de Comunicación Corporativa?

Mi misión principal, junto con mi equipo, es compartir los valores y la actualidad de la compañía, tanto internamente como externamente. Nuestro trabajo consiste en adaptar la comunicación de nuestra empresa matriz en Suecia a las realidades y necesidades específicas del mercado francés. El objetivo es destacar nuestra marca del resto de competidores de primera calidad, dirigiendo la estrategia a posicionarnos como una compañía a la vanguardia de la tecnología, el confort, el diseño y, sobre todo, la seguridad.

¿Cómo eliges el enfoque de tus campañas de comunicación?

La comunicación de Volvo se inspira en cada uno de los valores de la marca. En esta línea, hacemos hincapié en la seguridad de nuestros vehículos. Volvo está avanzando con una visión clara: cero muertes o lesiones graves en un Volvo para 2020. Por ello, gran parte de nuestra comunicación se centra en los equipos de asistencia a la conducción que nos permitirán alcanzar este objetivo. También concedemos gran importancia al respeto por el medio ambiente. La estrategia de electrificación de Volvo es una de las más avanzadas. En 2017, Volvo anunció su intención de electrificar toda su gama para 2019. Cada uno de nuestros nuevos modelos estará equipado con un motor híbrido ligero, híbrido enchufable o 100% eléctrico.

¿Es importante la comunicación con el país de origen en la industria del automóvil?

El país de origen de un fabricante de automóviles es una palanca de uso común en la industria. En el caso de Volvo, la comunicación en torno a este eje se utiliza especialmente cuando hablamos de las inspiraciones escandinavas en el diseño limpio de nuestros coches, o para evocar las duras condiciones climáticas a las que están expuestos nuestros modelos durante las pruebas. En definitiva, condiciones que aseguran una garantía de calidad en términos de resistencia del vehículo a las condiciones extremas, pero también de seguridad en los circuitos difíciles de Suecia.

  • Canales de comunicación

Volvo Cars afirmó en 2014 que la marca reduciría su participación en ferias de automóviles e invertiría más en el entorno digital. ¿Cómo ha evolucionado esta estrategia?

En 2014, Volvo Cars revisó su estrategia de marketing y decidió replantearse su estrategia digital y de eventos reduciendo su presencia en algunas ferias internacionales. Ahora, presentamos nuestros nuevos modelos en eventos exclusivos. Este fue el caso del XC60 presentado en una exposición efímera en el jardín de las Tullerías en 2016, o del nuevo XC40, que se lanzó durante la semana de la moda de Milán en 2017. Otro ejemplo, es el lanzamiento del nuevo modelo V60 que se presentó en Estocolmo en un evento a principios de este año.

Estamos invirtiendo cada vez más en estrategias digitales para estar más cerca de nuestros clientes. Nuestros lanzamientos se transmiten a través de las redes sociales, un entorno donde Volvo es muy activo y en el que destacan el uso de campañas teasers y producciones visuales.

La aplicación Volvo on Call, que te permite comunicarte directamente con tu vehículo a través de un smartphone, o la nueva función de llave digital lanzada en el XC40 (tecnología te permite prestar tu vehículo a un miembro de tu familia o a un amigo a través de una llave digital, ¡sin necesidad de desplazarte!) son también ejemplos de nuestro compromiso en ofrecer a nuestros clientes prestaciones innovadoras y adecuadas a sus necesidades. En definitiva, trabajamos con start-ups para desarrollar el servicio del futuro. Por ejemplo, en febrero de 2018, Volvo Car France organizó su primer Hackathon en esta dirección.

¿Trabaja con influencers? En caso afirmativo, ¿qué perfiles buscan?

Llevamos a cabo acciones con influencers de entornos muy variados. Algunos están relacionados con la alta tecnología, mientras que otros se acercan a un perfil lifestyle vinculados a la vida familiar o escapadas al aire libre. El patrón común, es que todos ellos tienen una gran presencia en las redes sociales y su contenido es multimedia e inspirador para el público en general.

¿La forma de aproximarse a los periodistas tradicionales es diferente a la de los tuiteros, instagrames, youtubers y blogueros?

Cuando realizamos pruebas con periodistas o influencers adaptamos el programa de acuerdo a nuestro objetivo. Por lo tanto, los influencers no probarán la experiencia el mismo día que un periodista especializado ya que sus expectativas son diferentes. Por un lado, para la prensa especializada nos centramos en ofrecer información más técnica y precisa. Por otro lado, con los influencers, intentamos generar una vivencia que les permita poder contar toda una experiencia.

Hace unos años, Volvo llevó a cabo una campaña muy importante con Zlatan Ibrahimović ¿Puede hablarnos de esta acción?

Zlatan Ibrihimovic y Volvo Cars han tenido una relación muy fuerte durante varios años. Zlatan está muy cerca de los valores de la marca y ha acompañado los lanzamientos de varios modelos desde 2014. Hay que tener en cuenta que es un icono en Suecia y en muchos países del mundo, como en Francia, donde fue la estrella de un gran club parisino. Durante su visita al Salón del Automóvil de París en 2014, participó en el stand para acompañar el lanzamiento del nuevo Volvo XC90. El zumbido que creó sobre el terreno y su eco en los medios de comunicación y las redes sociales, fueron extremadamente importantes para nuestra visibilidad.  La última campaña fue el lanzamiento del V90 en 2016 y toda la comunicación estuvo asociada a Zlatan.

  • Gestión de la flota de vehículos

¿Cómo se seleccionan los modelos de vehículos de su flota de prensa? ¿Se le imponen los modelos que allí se encuentran a nivel europeo o mundial o, en su caso, le compete la elección directamente a usted?

La elección de los modelos de nuestra flota de prensa se realiza en Francia. Se basa en las novedades de producto y en la evolución de nuestras gamas de modelos. En concreto, no sólo nos aseguramos de componer nuestra flota en función de la importancia de los modelos y de los nuevos equipamientos a presentar, sino también del color de la carrocería y de los colores interiores que deben ser particularmente fotogénicos.

La gestión de una flota de vehículos está sujeta a un flujo de trabajo muy importante: entradas y salidas de coches, taller, albaranes, retrasos, gestión de permisos de conducir y multas… ¿Puede decirnos cómo gestiona este aspecto en Volvo?

Muchos de nosotros estamos trabajando en la gestión de la flota Volvo. Todo el mundo tiene un papel que desempeñar, desde la previsión de préstamos al mantenimiento de vehículos. Para que nuestro sistema funcionara, necesitábamos una herramienta poderosa que nos permitiera comunicarnos de forma sencilla y eficientemente en modo de red. Esto es lo que la plataforma Augure nos ofrece. Gracias a esta herramienta y a sus funcionalidades, podemos conocer en tiempo real el estado de la flota (vehículos entrantes, salientes o en mantenimiento, así como el kilometraje en el último préstamo o el número de salidas de un vehículo, etc.) y con un historial preciso de cada uno de nuestros vehículos.

En general, ¿cómo selecciona a los influencers a los que presta sus vehículos?

Principalmente, prestamos nuestros vehículos a periodistas cuyos medios de comunicación conocemos bien. Cuando este no es el caso, realizamos una investigación previa sobre el medio (nivel y tipo de público) para determinar el impacto del préstamo. Además, también recurrimos a una agencia especializada en influencers.

  Violeta Zapata

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