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5 graves crisis de reputación online de las que aprender

Augure

Campañas millonarias que acaban fracasando, avalancha de mensajes negativos en las redes sociales, y hasta problemas legales para la marca y sus representantes… Cualquier empresa persigue constantemente incrementar la notoriedad de su marca, pero en ningún caso conseguirlo a través de una crisis online. Ésta puede suponer la hecatombe para la estrategia de comunicación de cualquier equipo, una gran pérdida de dinero y lo más importante, una repercusión directa en la imagen de la compañía que no logrará repararse en dos días. Hoy hacemos un repaso de las crisis de reputación online más resonadas del año 2013: la carne de caballo de Findus, el jaqueo en Twitter de la cuenta de Burger King, el anuncio de la lotería de Navidad… Aquí va nuestra selección.

1. La carne de caballo de Findus

Probablemente una de las mayores crisis de reputación de este año. No solo por el hallazgo de carne de caballo en lugar de la de vacuno en algunos platos de comida preparada de la marca, sino por la inmensa oleada de críticas, noticias en medios de comunicación, comentarios en las redes sociales, la consecuente repercusión que tuvo en otras cadenas de distribución alimentarias europeas, y hasta la llegada a los debates de las instituciones gubernamentales y europeas.

Las sospechas comenzaron a mediados de enero tras varios controles alimentarios en algunos supermercados de Reino Unido. Lo que en un principio la marca justificó como un error de etiquetado, posteriormente se confirmó como un fraude en toda regla por parte de Spanguero, la compañía francesa que proveía la carne a Findus, que a su vez, se encargó de demandar a una tercera rumana, que era la que realmente suministraba esta carne…

Los impactos se multiplicaron en las redes sociales y medios de comunicación, y la crisis llegó también a otras marcas: la empresa sueca de muebles IKEA decidió retirar preventivamente de todas sus tiendas sus albóndigas Köttbullar, tras descubrirse carne de caballo también en su carne; Buitoni también decidió retirar algunos platos envasados de pasta rellena por contener porcentajes superiores a 1% de carne de caballo…

En fin, que Findus se convirtió en 2013 en la protagonista de una crisis que no dejó “títere con cabeza”.

Moraleja: tratar de resolver una crisis con un “yo no fui, fue él” podría empeorar tu reputación como marca. Debemos asumir nuestras responsabilidades; reconocerlo no dañará tu marca, pero no hacerlo seguramente sí. Y fundamentalmente, si tu producto no es de buena calidad, preocúpate por mejorar esto antes de comunicarlo.

2. Burger King y el jaqueo de su cuenta en Twitter

Ni el mayor de sus competidores probablemente le hubiera deseado una crisis en redes sociales tan monumental a la madre del Whoper. La crisis de reputación de Burger King en febrero de este año, le costó a la compañía de comida rápida muchas burlas, parodias y noticias en las principales cabeceras, informativos y medios online de medio mundo.

Y es que el hacker no se conformó únicamente con despertar a los followers de @BurgerKing con el logo, la biografía y el nombre oficial de la cuenta cambiados por los de su competidora Mc Donalds, sino que además publicó algunos tweets anunciando que la cadena había sido vendida a Mc Donalds “por el fracaso del Whoper”, o incluso fotografías desagradables de hamburguesas en mal estado y de empleados consumiendo drogas en sus restaurantes.

El ataque fue reconocido por “miembros de Anonymous”, aunque finalmente no hubieron responsables reconocidos.

crisis reputacion burger king

Moraleja: no descartemos nunca este tipo de acciones invasivas o jaqueos, especialmente si somos una empresa muy conocida y con tantos opositores a nuestra marca, como apasionados de ella. La seguridad online depende también del modo en que gestiones tus contraseñas, el acceso de los diferentes miembros del equipo, permisos, etc. Tenlo siempre en cuenta.

3. Media Markt y el desfile de las fuerzas armadas

Una crisis online puede desencadenarse sin razón aparente, o por una clara y desacertada interacción. Es el caso de Media Markt y su crisis tras algunos tweets polémicos durante el desfile de las fuerzas armadas del 12 de octubre de este año. Todo comenzó con este tweet:

Un mensaje muy en la línea del tipo de comunicación que la empresa desarrolla a través de sus redes sociales, pero bueno, no demasiado controvertido. Sin embargo, pocos minutos después, también tuitearon esto:

crisis reputacion media markt

Fue entonces cuando la crisis no tuvo límite. Miles de tuiteros comenzaron a criticar a Media Markt por su “falta de respeto a los símbolos nacionales”, algunos incluso les asociaron con el independentismo de Cataluña y podéis imaginar, que esto fue lo menos grave entre la inmensa cantidad de mensajes con insultos, etc. etc. El resultado de estos 140 caracteres fueron 200.000 impactos y un Trending Topic a nivel nacional. Influencers online y personajes conocidos como el escritor Lorenzo Silva, se sumaron a la crítica y la oleada fue incontrolable.

Moraleja: hay determinados temas con los que no se juega. El humor y la originalidad en redes sociales son clave para conseguir atraer seguidores enamorados de nuestro estilo de comunicar. Sin embargo, hay que tener cuidado con no descontrolar demasiado la improvisación, y asumir que hay determinados temas bastante tendentes a desatar una crisis online.

4. Air Europa. Cuando la gestión de la crisis online no es suficiente

Este año también fue complicado para la aerolínea Air Europa y su incidente con Mara Zabala, una pasajera en silla de ruedas a la que se denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañara. El pasado mes de mayo todo era normal en el timeline de la empresa Air Europa, hasta que el siguiente tweet desencadenó una auténtica crisis de reputación online para la compañía:

Mientras otras compañías permiten el acceso en silla de ruedas a los aviones, Air Europa se lo denegaba a esta pasajera, sin imaginar que un simple tweet provocaría una avalancha de críticas a la empresa y generaría la peor imagen de su marca. Influencers de diferentes sectores se solidarizaron con Mara y apoyaron su causa a través de Twitter. El tema llegó al debate político y el Partido Popular solicitó que el caso de esta pasajera se analizara en el Congreso. Los impactos se multiplicaron y de momento, no ha habido una solución para Mara y las millones de personas a las que representa…

Moraleja: si sabes que haces algo mal en la oferta de tu servicio, algo que supone una discriminación para un determinado colectivo, tu reputación estará siempre tendiendo de un hilo… Las redes sociales son ese medio abierto para todo el mundo, y las críticas serán inevitables en cualquier momento. Una vez más, preocúpate porque tu producto o servicio sea de total calidad para todos tus clientes.

Y en segundo lugar: no pensemos que la gestión de la crisis se limita únicamente al entorno online. Contestar con un guiño en un tweet no siempre es suficiente y si, la deficiencia está en nuestro producto o servicio, lo esencial es actuar conforme a un protocolo de crisis y establecer una relación con los demás departamentos de la empresa que nos pueden ayudar a resolver por completo nuestra crisis online. Un buen ejemplo de gestión de crisis online fue la de Buffer y la actuación de su CEO, Joe Gascoigne.

5. La Lotería Nacional. Cuando la parodia es más popular que tu campaña

La Lotería Nacional de navidad es uno de los grandes momentos del año en España. La gente hace colas infinitas por conseguir un décimo de las administraciones más populares y premiadas del país, y su anuncio en televisión no es menos popular. Cada año se caracteriza por su emotividad y el famoso “calvo de la navidad”, el actor británico Clive Arrindell. Hasta este año, en que decidieron innovar. Cuál fue probablemente su sorpresa, cuando el anuncio comenzó a despertar parodias y pantomimas sin freno. Los vídeos que se burlaban del anuncio superaron en muchos casos el número de visualizaciones del propio de la Lotería y su difusión por redes sociales parece no tener fin aún.

Aquí puedes ver una recopilación de las mejores parodias del anuncio.

Incluso teniendo en cuenta que el vídeo de este año ha obtenido una mayor visibilidad que otros años, nos preguntamos si el resultado ha sido positivo o negativo en las ventas e imagen de la Lotería. A esto se suma otro factor que ha ido en contra de los resultados: este será el primer año en que se aplicará un 20% de impuestos sobre todos los premios.

Este es nuestro resumen de las crisis online de este año. ¿Quieres compartir alguna otra con nosotros?

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