Relaciones Públicas

3 ONG y sus estrategias de comunicación social corporativa

Augure

Por regla general cuando hablamos de la comunicación social corporativa en departamentos de comunicación tendemos a pensar en aquellos que forman parte de empresas, especialmente de grandes corporaciones que tienen un gran público al que transmitir su mensaje y responsabilidad social (RSC). Sin embargo y si nos vamos al lado contrario, el de los organismos, nos encontramos con instituciones que pese a no contar con grandes presupuestos, deben realizar comunicaciones más importantes a veces, que las que hacen muchas multinacionales. Hablamos de las ONG en las que la comunicación constante se hace absolutamente fundamental y es el punto de partida para motivar el apoyo tanto de personas concienciadas con sus causas como el desarrollo de estrategias de RSC desde las empresas.

Clara Ávila, responsable de contenidos y redes sociales en Save The Children, Amaia Celorrio, responsable de relaciones públicas y contenido en el Comité Español de Acnur y Pilar Matias, coordinadora del área de comunicación de Anesvad, han participado en este post y nos han permitido adentrarnos en el modo de transmitir mensajes y comunicar desde las ONG.

¿Cuál es el objetivo de una ONG en Internet?

Si hablamos de los objetivos de negocio, tanto Clara como Amaia y Pilar lo tienen claro: la captación de fondos. Pero la cosa cambia si nos referimos a los objetivos de comunicación, y es que concienciar sobre las injusticias que sufren cada día millones de personas es una prioridad para estas organizaciones.

En las estrategias de contenido, ¿existen diferencias entre las llevadas a cabo por grandes marcas y las que realizan ONG y fundaciones?

comunicacion social ongPilar de Anesvad dice que “depende de la marca. Hay marcas preocupadas de verdad por transmitir valores y desarrollar estrategias sinceras de comunicación social corporativa y otras que solo los usan para vender su producto o servicio. En el caso de las ONG no hay que olvidar nunca el objetivo de sensibilizar y educar sobre los problemas asociados a la pobreza y la falta de derechos, siendo ésta una línea transversal a todas las campañas, incluidas aquellas de captación de fondos”. Reconoce que aunque es más fácil comunicar y captar fondos con imágenes que transmitan miseria y generen culpabilidad, sus mensajes tienen que ir un paso más allá y tener un trasfondo pedagógico.

Amaia y Clara opinan que las estrategias de grandes marcas y las de ONG no se diferencian mucho entre sí, ya que en ambos casos hay que hablar de valores de marca y propuesta de valor que ayude a captar nuevos socios y donantes, así como a fidelizar a los ya existentes. Además, seguir las pautas marcadas por una estrategia permitirá aumentar la presencia y notoriedad de marca y generará un mayor compromiso.

¿Cómo ayudan las redes sociales a transmitir el mensaje de una ONG?

“Las redes sociales aportan transparencia, cercanía e imagen de marca y son fundamentales a la hora de generar conversaciones”, algocomo comunican las ONG que desde Comité español de ACNUR resaltan ya que en ocasiones son los propios socios y donantes los que comparten con sus amigos y conocidos sus mensajes. Además las redes sociales pueden usarse desde un punto de vista de sensibilización presentando, por ejemplo, un informe que demuestre una situación que se ha dado en un momento determinado o una petición de recogida de firmas.

En determinadas ocasiones, especialmente aquellas que tienen un carácter de emergencia como la que se está viviendo en Nepal, las redes sociales son sinónimo de llegar al donante de manera rápida y efectiva.

¿Cómo se planifica en una ONG una campaña de comunicación?

Clara de Save the Children nos cuenta que en muchos casos no se pueden planificar, como lo que ha ocurrido en Nepal. “Simplemente recibes una alerta y gracias a protocolos de emergencia en digital, cada miembro del equipo sabe lo que tiene que hacer: desde montar una landing page, un formulario de donación, la gestión de las redes sociales, email marketing, SEM… Ser los pioneros es importante porque las primeras 48 horas son cruciales en estos casos ya que se necesita llevar rápidamente el dinero al terreno. Desde ese momento es imposible saber cuánto tiempo puede durar la crisis ni tampoco calcular su embergadura. Tampoco se sabe de qué tipo de contenido se va a disponer ya que a veces puedes contar tanto con fotos hechas con móviles de mala calidad como con fotografías de carácter profesional. Son las situaciones más tristes, pero es cuando descubres la grandeza de la gente cuando dona. Es en ese momento cuando sientes que tu trabajo es más imprescindible.

comunicacion social corporativa ongEn el caso de Anesvad preguntamos a Pilar por una campaña concreta: #dinoalatrata, la cual pudimos ver en diferentes medios de comunicación hace no mucho.

“En primer lugar, esa campaña debe estar recogida dentro del Plan Operativo Anual, el cual deriva a su vez del Plan Estratégico. Una vez incluida, su planificación es la convencional: brainstorming, briefing, trabajo con agencia (o no) para el diseño y producción de piezas, plan de medios (en el caso de que lo haya), seguimiento y a menudo, evaluación. Todo se contempla en una hoja de ruta con objetivos, actividades, responsables, plazo y presupuesto. Sin embargo, hay otras campañas que no se pueden planificar y que responden a protocolos de comunicación de crisis para casos de emergencias, que marca los pasos a seguir en función de la gravedad y repercusión de lo sucedido”.

Por parte del Comité español de ACNUR, Amaia afirma que “las redes sociales suponen un canal de comunicación más, porque cuando ocurre una emergencia las redes se actualizan constantemente con la información más reciente y se utilizan para pedir colaboración, además de responder consultas y dudas que hace llegar la gente. También se cuenta lo que hace ACNUR en todo momento; desde cómo llega la ayuda, hasta compartir las historias que todos aquellos que están viviendo la emergencia quieren contar. Detrás de todos estos dramas hay personas como nosotros y compartimos sus historias”.

Si quieres saber más sobre las estrategias de comunicación de las ONG no te pierdas el case study en vídeo de UNICEF Francia, en el que su equipo de comunicación te habla de la importancia de tratar la información de manera transversal.

¡Muchas gracias Clara, Pilar y Amaia por haber participado en este contenido! Nos ha encantado saber más acerca de la comunicación de estas organizaciones:) ¡Gracias!

  Augure

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